Les créateurs s’emparent des Cannes Lions, la plus grande bataille de la publicité

Des hommes fous. Cannes est désormais une ville créatrice – du moins pour la semaine prochaine.

Cette année, parmi les plus de 13 000 participants, il y aura des influenceurs. Festival de Cannescela commence en France lundi. Les créateurs recherchent des opportunités telles que des contrats de marque, des conférences payantes, des invitations à des soirées VIP et des tournages de contenu le long de la scintillante Côte d’Azur.

Plus de 250 créateurs sont attendus, selon une liste publiée par une coalition de sociétés de marketing. Parmi les participants figurent Alex Cooper, animateur de Call Her Father ; Emily Sundberg, fondatrice de Feed Me ; la maquilleuse et créatrice Cindy Chen ; TikTok met en vedette Josh Richards, Holloria et Keith Lee ; et les YouTubers Eleanor Neale, Colin & Samir et David Dobrik devraient se mêler aux spécialistes du marketing tout au long de la semaine.

“Quand je suis allée à Cannes pour la première fois, si je voyais Martin Sorrell marcher dans la rue, c’était une célébrité”, déclare Margot Hauer-King d’UTA, ancienne cadre de WPP et aujourd’hui PDG de S4 Capital.

Maintenant? “Alix Earle”, a déclaré Hauer-King, faisant référence à l’attention que l’influenceuse “Get Ready With Me” a reçue lors de son passage à Cannes en 2025.

Cette année, les créateurs quittent les marges cannoises pour occuper le devant de la scène. Ce changement reflète une industrie qui prend en compte des changements fondamentaux dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les médias. Alors que la publicité radiodiffusée devient de moins en moins efficace pour atteindre des publics fragmentés, les spécialistes du marketing considèrent de plus en plus les créateurs comme un canal important d’attention et d’influence.

EMARKETER, société sœur de Business Insider, s’attend à ce que 88,7 % des entreprises basées aux États-Unis investissent. marketing d’influence Cette année, c’est moins de 40 % d’il y a dix ans. Les dépenses en marketing d’influence des marques devraient atteindre 12,42 milliards de dollars cette année.

Michelle Crossan-Matos, responsable de la marque et de l’expérience chez SharkNinja, affirme que le terme « marketing d’influence » semble même daté. Il privilégie le « commerce des créateurs », qui met l’accent sur l’implication des créateurs à la fois dans les produits que les marques fabriquent et dans la manière dont elles les commercialisent.

Shweta Bhardwaj, associée chez Bain & Company, affirme que la stratégie des créateurs est devenue un élément clé du jeu marketing.

“Beaucoup de directeurs marketing avec qui je parle disent que le marketing d’hier parlait de nos marques”, explique Bhardwaj. “Aujourd’hui, le marketing consiste à ce que les consommateurs parlent de notre marque, et notre rôle en tant que directeurs marketing est de rendre cette conversation aussi authentique que possible.”

Programme Créateurs Cannes

Le créateur star de YouTube, Dar Mann, revient aux Cannes Lions pour la deuxième fois cette année. Son calendrier comprendra un atelier interactif au Palais, où les responsables marketing concourront pour une intégration de marque de 200 000 $ sur leur canal principal.

Mann affirme que la dynamique du pouvoir entre les créateurs et les marques est en train de changer cette fois-ci.

“Non seulement les créateurs sont capables de réseauter et d’apprendre des marques, mais désormais de plus en plus de créateurs de marques veulent savoir comment elles fonctionnent”, a déclaré Mann. “Les créateurs reçoivent chaque jour des commentaires de millions de téléspectateurs. Nous savons à quoi ils prêtent attention et ce qu’ils partagent.”

Mann a ajouté qu’il y avait encore du travail à faire pour réduire les obstacles.

« Le processus traditionnel de travail avec les annonceurs traditionnels dure des mois : des présentations sans fin et des allers-retours », explique Mann. “Les marques apprennent qu’elles doivent évoluer au rythme de la culture pour survivre à ce nouveau climat. Qui peut faire cela ? Les créateurs.”

Sundas Khalid, qui publie du contenu sur l’intelligence artificielle et la science des données auprès de plus d’un million de followers, se rendra aux Cannes Lions pour la première fois cette année. Il prévoit de retrouver les marques avec lesquelles il a travaillé dans le passé, notamment OpenAI et Teachable, d’établir de nouvelles relations avec des spécialistes du marketing et de visiter l’espace sur le toit de LinkedIn à l’hôtel Carlton pour créer du contenu et rencontrer d’autres créateurs. (LinkedIn a une règle : ne nagez pas dans la piscine.)

“S’il y a une chose dans l’espace de création de contenu, c’est qu’il peut être très solitaire : je suis assis dans mon sous-sol et c’est là que j’enregistre la plupart de mes vidéos”, explique Khalid. “Je passe mon temps là où les autres créateurs devraient être.”

Autres sujets d’actualité : IA, football, fusions et acquisitions

Le marketing n’est pas le seul sujet à l’agenda cannois cette année.

L’industrie de la publicité tente de faire bouger les choses inquiétudes concernant l’intelligence artificielle pourrait détruire des emplois et concentrer davantage le pouvoir entre les mains des géants de la technologie.

“Agentique” sera la zone centrale de chacune des cartes de bingo populaires de Cannes Agents IA Il peut automatiser l’achat, la recherche et l’achat de médias au nom des consommateurs.

Brian Kotlyar, directeur marketing de la plateforme marketing Hightouch, donne deux conseils aux spécialistes du marketing qui proposent ces offres. Tout d’abord, demandez à voir l’objet en action dans un environnement réel, et non sur scène. Deuxièmement, « Quand quelqu’un dit qu’il a un agent, demandez-lui : que peut faire votre agent que Claude, ChatGPT ou Gemini ne peuvent pas faire ? »

Le festival de cette année coïncide avec les phases finales de la phase de groupes de la Coupe du monde, qui amèneront une fois de plus le sport en direct, l’un des derniers médias sociaux, dans les conversations sur la Croisette. Le Centre mondial de recherche sur la publicité Le tournoi devrait générer 10,5 milliards de dollars supplémentaires en dépenses publicitaires mondiales cette année, alors que les marques cherchent à capitaliser sur l’ambiance de bien-être et l’attrait mondial et intergénérationnel de l’événement. De nombreuses sociétés cannoises organisent des soirées de visionnage pour le grand match, et les fuseaux horaires européens verront les célébrations se poursuivre jusque tard dans la nuit.

Les participants peuvent s’attendre à une bonne partie de conversation sur les fusions et acquisitions avec leur verre de rosé. Il y a beaucoup de spéculations Acquisition de LiveRamp auprès de Publicis et Accenture acquiert Song Whalar provoquant potentiellement des compromis de réplication dans l’espace des données et du constructeur. Pendant ce temps, les spécialistes du marketing poseront des questions aux dirigeants d’Omnicom sur la manière de consolider leurs actifs de 9 milliards de dollars. Acquisition du Groupe Interpublic affectera nos clients pour le meilleur ou pour le pire.

Jane Wakeley, directrice marketing de PepsiCo, espère que les campagnes capables de démontrer « l’efficacité créative » – ou l’impact commercial – seront une nouvelle tendance alors que Cannes touche à sa fin cette année. (Weakley faisait partie du jury des Cannes Lions pour l’excellence créative.)

Cannes Lions a resserré ses règles pour le prix 2026 après avoir vérifié si un certain nombre de lauréats de l’année dernière pouvaient étayer les grandes affirmations formulées dans leurs études de cas. Un changement sympa est le bienvenu.

“Une grande partie du travail célébré il y a deux ou trois ans était inefficace; c’était un retard”, a déclaré Wakeley. “Je pense qu’en tant qu’industrie, nous avons commencé à nous perdre.”