Des roches spatiales aux montres intelligentes, les millionnaires de l’IA réécrivent le manuel du luxe

Par Danielle Kaye et Alessandro Parodi

NEW YORK, 8 juillet (Reuters) – Chip, un ancien data scientist du géant aérospatial d’Elon Musk qui possède environ 3,5 millions de dollars d’actions SpaceX, a récemment acheté pour 10 000 dollars de météorites et un camion de pompiers pour 5 000 dollars.

Un passionné de l’espace de 50 ans ne sait pas comment il va utiliser le camion – peut-être comme attraction lors de la fête d’anniversaire de son enfant de 3 ans. Mais sa nouvelle richesse vient de l’introduction en bourse de SpaceX en juin, qui lui a donné la liberté d’acheter des choses “stupides”, a-t-il déclaré à Reuters.

Chip, qui a demandé à être identifié uniquement pour discuter de ses finances personnelles, a examiné la gamme de 8 000 $ pour un chronographe TAG Heuer Carrera Calibre 1887 SpaceX inspiré de la mission en orbite terrestre de l’astronaute de la NASA John Glenn en 1962.

Malgré l’enthousiasme, on ne sait toujours pas si les près de 440 000 millionnaires américains frappés l’année dernière grâce aux gains boursiers et à la récente cotation publique des sociétés d’IA annonceront un nouvel âge d’or pour le secteur mondial du luxe.

Federica Levato, associée du cabinet de conseil Bain & Company, a déclaré : « Cette industrie est de plus en plus en concurrence avec d’autres industries et avec d’autres dépenses et acquisitions possibles.

Les marques de mode en difficulté se tournent vers le boom des millionnaires technologiques comme une bouée de sauvetage alors qu’elles font face à la faiblesse persistante de la Chine et aux inquiétudes des consommateurs du monde entier.

Le marché des produits de luxe personnels, estimé à 358 milliards d’euros (406 milliards de dollars) en 2025, s’est rétréci au cours des deux dernières années, a déclaré Bain dans une étude le mois dernier.

Pourtant, l’Amérique du Nord figurait parmi les régions à la croissance la plus rapide pour les groupes de luxe LVMH, Richemont, Hermès et Gucci de Kering au cours du trimestre clos le 31 mars.

Le PDG de Richemont, Nicolas Bos, a déclaré aux analystes en mai que « des niveaux élevés de confiance des consommateurs en Amérique » avaient conduit à de fortes ventes.

Goût unique

Alors qu’elles tentent de vendre de nouvelles technologies aux millionnaires, les marques doivent tenir compte de leurs goûts uniques et de leurs intérêts concurrents pour détourner l’attention du luxe traditionnel.

“J’ai joué au volley-ball au lycée et à l’université”, a déclaré Zach Kass, stratège en IA, qui a dirigé la division de commercialisation du créateur de ChatGPT, OpenAI, jusqu’en 2023 et qui détient une participation non divulguée dans SpaceX. “J’ai littéralement profité de ma percée avec OpenAI et j’ai acheté une équipe sportive professionnelle”, a-t-il déclaré, faisant référence à une équipe de volley-ball.

Harrison Colcord, fondateur de Harrison Lifestyle Concierge, affirme que dans le cadre d’une approche plus large axée sur l’expérience et la santé, les travailleurs technologiques s’intéressent aux montres intelligentes qui suivent les pas et les calories quotidiennes.

Robert, un ancien ingénieur de SpaceX dont les actions valent environ 4 millions de dollars et qui a demandé à utiliser uniquement son prénom, a déclaré que lui et sa femme ont récemment acheté une nouvelle Apple Watch alors qu’ils envisagent de réinvestir une grande partie de leur nouvelle fortune après avoir doublé leur activité physique et leurs randonnées en Alaska.

Cependant, les montres traditionnelles valant plusieurs milliers de dollars de marques bien connues telles que Rolex et Cartier de Richemont restent une option et, en raison de leur attrait en matière d’investissement, leur valeur de revente est souvent supérieure à celle du détail.

“Vous ne portez pas votre montre intelligente avec votre smoking ou votre costume”, a déclaré Colcord.

Les États-Unis seront le principal marché des montres suisses en 2025, représentant 17 pour cent des exportations mondiales malgré des réductions significatives des droits d’importation, a déclaré la Fédération de l’industrie horlogère suisse en janvier.

Rolex a refusé de commenter. Richemont n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Cependant, les marques de vêtements devront rivaliser avec des secteurs autres que le luxe traditionnel pour obtenir une part des dépenses.

Filippo Bianchi, qui dirige l’équipe mondiale du luxe du Boston Consulting Group, affirme que les nouveaux riches dépensent un tiers de moins en vêtements intelligents et en articles en cuir que ceux qui possèdent une richesse générationnelle.

Au lieu de cela, leurs principales dépenses sont des actifs à long terme comme l’immobilier, les yachts et les voitures, a-t-il expliqué.

Pourtant, des marques comme Chanel et Hermès arborent souvent des logos de prêt-à-porter auprès de clients aisés, a déclaré Mary Gonsalves Kinney, une styliste basée en Californie qui travaille avec des dirigeants technologiques.

Chip, un ancien employé de SpaceX, a déclaré qu’il n’envisageait pas d’acheter des vêtements de luxe, ce qui lui interdit de mettre à jour sa collection de vêtements d’extérieur. J’ai acheté la dernière veste chez Goodwill.

“Pendant des années, j’ai porté des T-shirts et des shorts”, a-t-il déclaré. “C’est confortable pour moi – je ne vois pas que cela change.”

(Reportage de Danielle Kaye à New York et Alessandro Parodi à Gdansk, reportage supplémentaire d’Elisa Anzolin à Milan ; édité par Lisa Jucca et Jamie Freed)